Uzun və ya qısa açılış səhifəsi? Tapmaca!

Veb saytın ön səhifəsi biznesimizin girişi kimidir – o, bu barədə çox şey deyə bilər və düzgün yanaşmadan istifadə əvəzsizdir.

Bir layihəni həll etməli və açılış səhifəsi yaratmalı olduğumuz zaman, sektordan, məhsuldan, xidmətdən və s.-dən asılı olmayaraq istifadəçinin hərəkətə keçməzdən və buna görə də konvertasiya etməzdən əvvəl mütləq çoxlu məlumata ehtiyacı olduğunu qəbul edirik. Amma həqiqətən belədirmi? Bu yazıda bir məhsul və ya xidmətin təşviqi üçün layihənin təhlilinə necə yanaşmaq lazım olduğunu və açılış səhifəsinin nüsxəsində digərini deyil, bir seçimi müəyyən edən meyarların hansı olduğunu görürük.

1980-ci ildə FCB Grid adlı bu cədvəli yaradan məşhur reklamçı Richard Vaughn bu mövzuda bizə kömək edir:

Əsasən o, bu şəbəkəni dörd bloka bölür, burada şaquli oxda biz “istifadəçinin iştirakı”, üfüqi oxda isə onun axtardığı məhsul və ya xidmətin “qavrayış hissini” tapırıq.

İstifadəçinin iştirak dərəcəsi insanın göstərişlərə və izahatlara nə dərəcədə ehtiyac duyduğunu və hər şeydən əvvəl müxtəlif məlumatları oxumaq istədiyini və buna görə də konversiyaya yönəldilməli olduğunu müəyyən edir. Nəhayət, seçim etməzdən, təklif tələb etmədən və satın almadan əvvəl, məlumatdan əlavə, o, seçimini psixoloji olaraq "əsaslandırmalıdır". Digər tərəfdən, o, daha təcili, daha lazımlı məhsul və ya xidmət axtarırsa, onsuz edə bilməz, o, çox məlumat istəmir, lakin ehtiyacını çox tez ödəmək istəyir.

Veb Dizayn: bir sayt üçün düzgün rəngləri necə seçmək olar?

Gəlin Vaughnun dörd blokunu təhlil edək: blok 1

Bu sahədə biz ehtiyac duyulan, çox zəruri olan, təcili olan və əks halda istifadəçi onları həll etməsə, problem içində qalacaq məhsul və ya xidmətləri tapırıq. Bu sahədə həll yolunun axtarışı şüurlu xarakter daşıyır.

Bir neçə nümunə götürək:

• açarı qıfıla qoymusan və təsadüfən açarlar içərinizdə qırılıb;
• avtomobiliniz yolun kənarında dayanıb və evə getmək üçün heç bir yolunuz yoxdur;
• evinizdə boru qırıldı və siz suyu bağlamağa məcbur oldunuz, əks halda evinizi su basacaq;

Və sair…

Bu vəziyyətdə açıq, xəbərdar bir sorğu edən istifadəçidir.

Kopirayter nə üçündür?

2 blok

2-ci blokda istifadəçinin həyatında yaxşılaşmaya səbəb ola biləcək bir şey axtardığı məhsul və ya xidmətləri tapırıq. Buna görə də o, diskomfort vəziyyətində deyil (1-ci blokda olduğu kimi), onun vəziyyəti, həyatı sakit qalır və o, yalnız daha çox şey axtarır. Nümunələr:

• avtomobilinizi dəyişməyə qərar verdiniz və "daha gözəlini" axtarırsınız;
• arvadınız şikayət edir ki, 7 kq paltaryuyan maşınınız kiçikdir və daha böyük, ən azı 9 kq olsun;
• həmkarınız Harley sürücüsüdür və siz onun üzündə azadlıq və külək hissi haqqında danışdığını eşidəndə hər gün həyəcanlanırsınız və o, gözəl bir motosiklet almaq üçün başınıza böyük bir arzu qoyur;
• siz filmlərin böyük pərəstişkarısınız və otaqınız varsa, nəhayət özünüzə ev kinoteatrı almağa qərar verdiniz.

Və sair…

Veb saytlar və sosial şəbəkələr üçün (sağda) kopiraytinq

3 blok

Bu sahədə biz xüsusi maraq yaratmayan məhsul axtaran istifadəçilərə rast gəlirik, onlar məhz ehtiyac olduğu üçün onu almalı olurlar. Bəzi nümunələr diş pastası, kağız dəsmallar, qabyuyan maşın üçün duz və s. ola bilər. Buna görə də xidmət edilən məhsullar, lakin istifadəçini çevirməyə inandırmaq üçün dərin surət seçimini müəyyən etmək kimi emosional iştirak yoxdur. Bu halda istifadəçi qiymətə və brendə daha diqqətli olur, burada ikincisi televiziya və radioda aldığı gündəlik çəkiclə bol-bol stimullaşdırılır. Faktiki olaraq, davamlı reklam bombardmanı ilə "çaşmış" avtomatik olaraq bu və ya digər məhsulu almaq ətalətinə səbəb olacaqdır. Aydındır ki, bu sahədə qiymət də çox mühüm rol oynayır, burada markadan əlavə təkliflər, məsələn, çox nəzərə alınacaq. Buna misal ola bilər:

İnternetdə satın almaq üçün nə qədər klik lazımdır

4 blok

Sonuncu blokda biz diqqəti məhsul və xidmətə yönəltməklə 3-cü blokdan daha az birbaşa təşviqat növü tapırıq. Burada biz emosional impulslarla xatırlanan bütün ehtiyacları tapırıq, məsələn, şirniyyatlar, xəmirlər, pizza, fokaccia, Neapolitan şirniyyat pastası, pivə, şərab, likörlər və s. Buna görə də şəxsi ehtiyacları ödəyə bilən, buna görə də insanın şəxsi impulslarını təmin edə biləcək bütün şeylər. Bu sahədə istifadəçinin az iştirak etdiyini görürük və reklam həyəcanlandırmalı, hekayə danışmalı, insanları gülümsətməli olacaq... Buna misal ola bilər:

Veb saytın məlumat arxitekturası

Açılış səhifəsi üçün nəzərə alınmalı sahələr

İlk iki blokda biz sizin ünsiyyətiniz üçün optimal həlli tapırıq. Aşağı hissədəki iki blokda №. Açılış səhifəsi səhv bir həll ola bilər, çünki istifadəçi satın almadan əvvəl çox məlumat tələb etmir, lakin hər şeydən əvvəl onu müşayiət etmək lazım deyil. Buna görə üstünlükləri, faydaları və ya emosiyaların kim olduğunu bilməyə ehtiyac yoxdur. Bəlkə də onu daha çox qiymət, kəmiyyət-qiymət nisbəti, təkliflər maraqlandırır. Bu səbəbdən, daha uzun ünsiyyət növü "yol" daha lazım ola bilər, məsələn, huni kimi, istifadəçini satın almağa hazır edən bir proses.

1-ci blokda buna görə də təcilisiniz, açar qırılıb, ona görə də sizə təcili olaraq çilingər lazımdır ki, gəlib sizə kömək etsin və sizi evə buraxsın; avtomobil dayandırılıb, ona görə də sizə mexaniki və ya istənilən halda maşını ən yaxın emalatxanaya aparıb sizi evə apara bilən evakuator lazımdır; fışqıran su ilə sınıq boru, ona görə də gəlib boruyu düzəltmək üçün bir santexnika ehtiyacınız var, əks halda siz məşhur “Sular dünyası” filmindəki Kevin Kostner kimi olmaq riskiniz var.

Bu blokda özünü narahat və təcili vəziyyətdə tapan istifadəçi Google-a gedir və bilərəkdən sualını bildirir. Bu zaman o, çox dolaşmadan probleminin həllini dərhal tapmaq istəyir. Buna görə də, ona uzun və yüksək təfərrüatlı eniş lazım olmayacaq, lakin az məlumat və qiymətə diqqət yetirməklə, lakin minimal məlumatla aydın görünən hərəkətə çağırış lazımdır.

Beləliklə, mən brend, başlıq, usp, ən uyğun xidmətlər və açıq şəkildə görünən hərəkətə çağırış kimi vacib parçalarla enişi çox sadə bir şəkildə təşkil edərdim.

"Hiss" halda, blok2, sizin heç bir təciliniz yoxdur. Sadəcə yaxşılaşdırmaq istədiyiniz müəyyən bir vəziyyətdəsiniz. Beləliklə, siz avtomobilinizi dəyişdirmək qərarına gəldiniz, çünki daha gözəlini istəyirsiniz, buna görə də yolda qalmadınız, avtomobiliniz var, sadəcə daha gözəl, daha cəlbedici, daha performanslı bir mühərrik almağı düşünürsünüz, daha incə dizaynla və s.
Həyat yoldaşınız daha böyük paltaryuyan maşın istəyir, lakin o, bir anda daha çox paltar yumaq və daha tez-tez yumaqdan qaçmaq istədiyi üçün, amma tamamilə fərqli bir nəslin evdar qadınları kimi lavaboda və ya çayda yuyulmur. Harley sürücüsü üçün də eyni şey, çünki velosiped bir artıdır, lakin siz qapalı qalmadınız. Evdə kinoteatr görmək istəyən kinosevər üçün də eyni şeydir, lakin bu, təcili zərurət deyil, arzu olaraq qalır.

Bu, həm Google vasitəsilə, həm də gizli şəkildə, məsələn, Facebook və ya remarketinq vasitəsilə şüurlu şəkildə sorğu bildirməklə eniş nöqtəsinə çata bilən istifadəçinin vəziyyətidir. Bəzi hallarda məhsulu və ya xidməti 2-ci blok sahəsinin kənarında yerləşdirmək (belə desək, sağ tərəfdə) istifadəçini satış prosesinə daxil etmək faydalı ola bilər, çünki onun nüfuzunu nəzərə alaraq məhsul və ya xidmət çox yüksəkdirsə, istifadəçinin eniş nöqtəsinə çataraq almağa hazır olduğundan əmin deyil. Bu yolla biz onu maarifləndirməyə gedirdik, ona getdikcə daha çox faydalı məlumatlar verir, onu satın alma qərarına qədər müşayiət edərdik.

Bunun səbəbi, reallıqda mən Vaughn-un konsepsiyasını bir az əhəmiyyətsizləşdirirəm, çünki onun yaratdığı real cədvəl daha təfərrüatlı idi və indikativ olaraq hər bir məhsul və xidməti ən uyğun mövqedə yerləşdirməyi bacarmışdı. Ona görə də o, nəinki sahənin bölgüsünü aparıb, eyni sahədə yuxarıda qeyd olunan meyarlara uyğun olaraq məhsulu dəqiq mövqeyə daxil edib. Cədvəllə əlaqəli məlumatları minimuma endirdim, çünki ondan yalnız insanlara məhsul və ya xidməti tanıtmaq üçün açılış səhifəsindən istifadə etməyin məqsədəuyğun olub olmadığını və surət hissəsi ilə necə məşğul olmağı başa düşmək üçün istifadə etmək istədim.

Budur, Vaughn cədvəlinin nümunəsi:

"Lixtenşteyn Rəqəmsal Zirvəsi" 2023-ün mərkəzində İnternetin gələcəyi

Case study

Mən onu 1-ci kvadrant və 2-ci kvadrantda yerləşdirməklə xidməti təşviq etmək üzərində işləyə bildim. Düzünü desəm, mən həmişə insanların məlumat axtardıqlarını, heç vaxt impulsla satın almadıqlarını və həmişə məlumatlı və müşayiət olunmalı olduqlarını düşünmüşəm. Əslində, əslində belə deyil və indi mən 2-ci blokun ərazisinə ilk olaraq min bir məlumatla niyə və necə girə bildiyimi və işi necə təşkil etməyi planlaşdırdığımı izah edəcəyəm; sonra 1-ci blokda və hər iki halda hansı nəticələrə gəldik.

Sektor: tibbi sığorta (bilmirsinizsə, İsveçrədə səhiyyədir)
Alıcı şəxsləri: MƏCBURİ olaraq İsveçrənin bütün sakinləri (Bu təfərrüata diqqət yetirin, çünki əsasdır)
Tanıtım kanalı: Google Adwords və Retargeting + Açılış səhifəsi ilə Facebook Reklamları

Şirkətlər üçün dizayn, Sketchin: "Həmişə dəyişiklikdən başlayın..."

2-ci blokda işləyir

Mən sığorta brokerinin olmasının vacibliyindən istifadə etdim. İnanırdım ki, danışa biləcəyiniz və hər zaman hər şey üçün "mayak" kimi bir istinad insanının olması seçim edərkən çox vacib və arxayın ola bilər. Google Adwords-də reklamı axşam, ilk əlaqənin ertəsi səhər aktivləşdirdim. WOW düşündüm ki, getdik. Bəlkə də bu broker-istinad işi qalib ola bilər. Müraciətlər dövri olaraq gəlirdi və sözün düzü, görülən işdən çox razı qaldım.

Bu, ilk eniş versiyasıdır:

Lakin zaman keçdikcə sorğuların azaldığını və mahiyyət etibarı ilə nəyinsə səhv olduğunu başa düşdük. B planı düşünmək lazım idi. Birinciyə bənzər bir eniş yaratdım, amma brokeri nəzərə almaq əvəzinə, onu bir az daha aqressiv etməyə çalışdım, ona görə də "təskinlik verən" oğlanın postuna bir forma qoydum. :

 

Nəticələr özünü çox gözlətmədi, əslində müraciətlər praktiki olaraq beş dəfə artdı. Fikirləşdim, getdik. Brokerin arxayın ola biləcəyini düşünmək əbəsdir, çünki İsveçrəni ən çox maraqlandıran o deyil.

Veb üçün yazılı olaraq istifadə ediləcək (və qarşısını almaq üçün) sözlər

Əks

Məcburi İsveçrə xidmətinin təfərrüatına diqqət yetirmək üçün sizə yazdığımı xatırlayırsınızmı? Başqa sözlə desək, hər bir isveçrəlinin tibbi sığorta fonduna malik olması MƏCBUL OLUNMASI isteğe bağlı deyil. Bu, aydın olur ki, biz 1-ci deyil, 2-ci kvadrantdayıq, ona görə də “rava e la fava” deməyə o qədər də ehtiyac yoxdur, çünki istifadəçimiz (İsveçrəli) nə axtardığını artıq mükəmməl bilir və sadəcə olaraq bunu ləğv etmək istəyir. öhdəlik. Nəyi nəzərə alacaq? Minimum sığorta təminatı üçün qiymət, marka (nisbətən) və xidmətlər. Onların düşündüyü şey"həqiqətən etməliyəm, gəlin bunu edək...”. Vəziyyəti yaxşıca nəzərdən keçirərək, daha çox potensialın necə alınacağını başa düşmək üçün yeni bir enişlə paralel oldum və bu barədə düşündüm.

Bu son enişlə biz 40% ilə 10% arasında qalan ilk iki versiyadan fərqli olaraq 22%-dən çox dönüşüm nisbətini saxlayaraq qənaətbəxş nəticələr əldə etdik.

Təhlükəsizlik, vebsaytlar və e-ticarət: bunu necə etmək olar?